Svaki i najsitniji detalj koji se tiče te društvene mreže – poslovni, fenomenološki, politički, o silnim skandalima koji je prate da i ne govorimo – svaki se dan raščlanjuje na nebrojenim mjestima. Zbog neprestane lavine informacija što permanentno curi o tom entitetu koji okuplja više od trećine čovječanstva, 2,7 milijardi korisnika, gotovo je nemoguće izvana imati konzistentan i cjelovit uvid u imperij Facebook. Međutim, kako je gledati na Facebook iznutra? Nema puno kompetentnijih ljudi koji na to pitanje mogu odgovoriti nego što je Nicola Mendelsohn, potpredsjednica Facebooka za Europu, Afriku i Bliski istok. Ugledna 47-godišnja Britanka koja se etablirala u marketinškom biznisu prije nego što je na poziv Marka Zuckerberga 2013. godine preuzela nadzor nad velikim dijelom Facebookova biznisa nedavno je boravila u Zagrebu, gdje je dala intervju za Magazin.
– Mi smo tech kompanija u vremenu kada postoji više inovacija i disrupcije nego što smo ikad prije vidjeli. Živimo kroz četvrtu industrijsku revoluciju, svaki aspekt biznisa je u disrupciji, pa tako i mi. S time dolaze prilike, ali i izazovi.
Jedan od najvećih izazova za vašu tvrtku u Europi bio je GDPR, bliži se godina dana od implementacije. Kako je utjecao na Facebookovo poslovanje?
– Mi smo ga rado dočekali. Europa je jako inzistirala na tome i mislim da je vrlo napredna ideja. Za nas je to značilo 18 mjeseci priprema i planiranja, bio je to najveći tim koji smo ikad okupili. Željeli smo da ljudima bude vrlo jasno kakav je njihov odnos s postavkama, kako se koriste njihovi podaci, kakve kontrole imaju u rukama. I mislim da je cijeli proces bio vrlo pozitivan. Ljudi su puno educiraniji i svjesniji i razumiju što mogu raditi sa svojim podacima. Najvažnije od svega, ljudi imaju kontrolu.
Okej, ali kako je konkretno utjecalo na vaše poslovanje? Koliko ste novih ljudi morali zaposliti, jeste li vidjeli razliku u prihodima?
– Prije godinu dana smo vidjeli maleni pad u Europi, ali od tada se broj korisnika povećao. Dodatno, nismo čekali da regulatorna tijela drugdje u svijetu eventualno donesu slične regule, nego smo sva ta pravila implementirali na globalnoj razini. U Americi također vidimo rast broja korisnika.
U SAD-u? Jeste li sigurni u to, zadnji podaci koje sam ja vidio pokazuju da u SAD-u pada broj korisnika?
– Da, jesam. Vrlo smo zrelo tržište tamo, ali zadnji podaci pokazuju da imamo rast.
Kad smo već kod SAD-a, nedavno je postignuta dosta važna nagodba između Facebooka i regulatora, koja znači da ćete morati djelomično promijeniti način oglašavanja, hoće li to utjecati na europsko poslovanje?
– To je bila stvar koja je specifično američka, ali vjerujem da će se pravila aplicirati globalno.
Je li to propisano pravilo unutar Facebooka, da se nova regulativa u jednom dijelu svijeta automatski implementira globalno?
– Uglavnom kada radimo na izradi pravilnika radimo ih imajući u vidu globalno tržište. Naravno, za pojedine zemlje postoje zakoni i pravila koja su karakteristična samo za njih.
Kako gledate na Facebookov utjecaj na oglašavanje, skupa s Googleom vama ide ogromna većina budžeta, je li to po vama pozitivno ili negativno, kada uzmemo u obzir druge branše i tvrtke?
– Postoji velika količina kreativnosti i inovativnosti u oglašivačkom biznisu u posljednje vrijeme. Najbolje od svega je što je došlo do demokratizacije oglašavanja. Naime, kada sam ja počela u toj industriji, prije više od 25 godina, samo doista najveće kompanije mogle su si priuštiti da se oglašavanju, rade kampanje, snimanju video. Danas to više nije slučaj. Najmanje tvrtke na svijetu danas imaju mogućnost oglašavati se i targetirati konzumente na potpuno identičan način kao što to mogu najveće tvrtke na svijetu. Teren je jednak za sve i to je vrlo važno, posebno ovdje gdje su, koliko znam, 99,7 posto tvrtki male tvrtke. One imaju mogućnost oglašavati se cijelom svijetu, što je posebno značajno s obzirom na rast turizma i e-travellera. To nije dobro samo za ljude koji vode te tvrtke, nego i za ekonomiju u cjelini. Zapošljavaju više ljudi. Nedavno istraživanje pokazalo je da je 1 od 2 biznisa koji se oglašavaju na našoj mreži u Europi zaposlio ljude izravno zbog oglašavanja na Facebooku. Stoga mislim da je to vrlo važno i da je ovo vrlo uzbudljivo vrijeme za industriju.
Što se tiče medija, Facebook ima ogroman efekt na tu branšu, posebno kada je riječ o manjim medijima koji velikim dijelom ovise o Facebooku i svaka promjena pravila za njih je sudbonosna. Kakav je vaš odnos s medijima i izdavačima?
– Ti odnosi su nam vrlo važni, ali važni su nam i odnosi s ljudima koji koriste Facebook. A oni su nam govorili da na vrhu svog News Feeda ne vide stvari koje su im važne, ne vide obitelj i bliske prijatelje i napravili smo određene promjene prije 18 mjeseci i prioritizirali smo stvari u tom smjeru. Za ljude koji su strastveni oko svojih vijesti i izdavača još uvijek mogu vidjeti to na vrhu svog News Feeda. Morate zapamtiti da platformu koristi 2,7 milijardi ljudi, ali svaki News Feed je jedinstven, unikatan. Imamo konkretne proizvode za naše partnere izdavače, stvari koje se tiču pretplata i podjele prihoda i to je nešto što se neprestano razvija i stalno radimo inovacije u tom smjeru.
Kako gledate na budućnost tog odnosa, posebno kada je riječ upravo o podjeli prihoda od oglašavanja, ne mislim pritom samo na Facebook nego i na ostale društvene mreže i agregatore sadržaja, jer ako nestanu kreatori sadržaja, to će naposljetku biti loše i za vas?
– Ja sam ljubitelj povijesti i kada pogledate unatrag, kada god dođe nova tehnologija, svi odmah pretpostave da će to značiti smrt za one dosadašnje. Ali, video nije ubio radio. Radio postoji, imamo neke od najboljih televizijskih sadržaja u povijesti, ali mediji se moraju mijenjati i mislim da smo sada u jednom od takvih perioda promjene.
Naravno da moraju, ali vidite li vi prostor ili recept za rast medija u eri Facebooka, Googlea i Twittera?
– Naprosto je važno razumjeti što ljudi žele i onda im to dati. Mislimo da su lokalne vijesti vrlo važne.
Pričali ste o malim tvrtkama, pretpostavimo da sam ja otvorio cvjećarnicu i želim koristiti Facebook kao alat za promociju i marketing. Što mi je na raspolaganju i koliko će me to koštati?
– Prvo možete otići online i pohađati online trening koji mi provodimo. Dosad je oko 280 tisuća malih tvrtki prošlo takav trening i odradili smo stotinjak tisuća treninga uživo širom Europe. Stotine ljudi dođu na te događaje i atmosfera je sjajna. Zatim možete testirati tržište i oglašavati se za, ja mislim, manje od 5 eura. Ako ste konkretno cvjećar, onda ćete prodavati zapravo smo u svom lokalnom okruženju i možete napraviti reklamu koja će biti ciljana za to područje. Možete reći da ovaj tjedan prodajete ruže po nižoj cijeni. Jedna mala tvrtka iz Slovenije se preko Facebooka proširila na prodaju širom svijeta i podigli su prihode za 50 posto, sve zahvaljujući takvom oglašavanju. Takve priče viđam svaki dan. Ono što bih naglasila je da su Stories bili naš najbrže rastući proizvod ikad, brže nego News Feed. Drugo je messaging, razmjena poruka, kroz sve naše platforme, Instagram, WhatsApp i Messenger. Svi ti alati su na raspolaganju.
U Hrvatskoj nije bilo treninga uživo?
– Nije, ali radimo na širenju u više zemalja. I ti su treninzi uvijek besplatni.
Što primjećujete kada je riječ o demografskoj strukturi korisnika Facebooka, na koji se način mijenja?
– Više nego promjene u demografiji vidimo promjene u načinu na koji se mreža koristi. Možda su ljudi nekad koristili samo News Feed, a danas imamo niz alata i proizvoda. Imamo najveću skupinu mladih ljudi na svijetu. Imamo Instagram, koji privlači mlađe ljude.
Ali Facebook konkretno, napuštaju li vas mladi?
– Imamo najveću skupinu mladih na svijetu, bilo to u Europi, Americi ili bilo gdje. Ako se želite spojiti s mladim ljudima, Facebook je fantastično mjesto za to.
Postoje mnoge najave i glasine o širenju Facebookova poslovanja, neke od stvari koje je i sam Mark Zuckerberg spominjao su prelazak na puno privatniji tip mreže, zatim implementacija nekih od rješenja koja su poznata na kineskoj sveobuhvatnoj platformi WeChat. Kada možemo očekivati nešto od toga?
– Mark je podijelio svoju viziju za Facebook budućnosti. Kada je Facebook bio napravljen, bio je zamišljen da bude javan, da ljudi dijele što god žele. Mark je pričao o tome kao o digitalnoj gradskoj vijećnici, ali ono o čemu nismo toliko razmišljali jest kako je to biti u sobi kao što je ova, gdje dvoje ljudi razgovara i razmjenjuje ideje. I takav tip odnosa je ono što vidimo kod Storiesa, koji su tu 24 sata i onda nestanu, ili kod messaginga, koji je više privatan. Markova je vizija da idemo prema svijetu privatnosti i sigurnosti. To ne znači da je News Feed gotov, ali znači da moramo dobro razmisliti o tome kako gradimo svoje usluge u budućnosti kako bi reflektirale ono što ljudi žele. O tome pričamo ovako otvoreno jer znamo da će ljudi biti oprezni i imati određen pitanja, to nije nešto što želimo raditi sami. Želimo raditi s ekspertima iz mnogih polja i da, kada ovo budemo gradili, imamo uplive s više strana. Tako da je to promjena smjera, i to vrlo uzbudljiva.
Znači li to da će Facebook postati oprezniji i da definitivno napušta praksu “move fast and brake things” (kreći se brzo i razbijaj stvari)?
– Da. Bit ćemo drugačiji nego prije. Mark je već prije rekao da se moramo kretati brzo, ali sa stabilnom infrastrukturom. Drugačiji smo u odnosu na samo dvije ili tri godine ranije. Razina odgovornosti koju imamo nas je nagnala da razmišljamo o svojoj evoluciji. To se vidi u našim investicijama, u promjenama pravila.
Hoćete li ući u e-commerce?
– Mi smo platforma koju e-commerce igrači mogu koristiti. Možemo biti dobar i još bolji partner takvim tvrtkama. Ovih dana smo pokazali kako šoping na Instagramu može biti još jednostavniji, naš cilj je to iskustvo učiniti bešavnim, to je naš smjer.
Facebook ima veliki utjecaj i doseg u političkim kampanjama, nažalost smo svjedočili zloporabi tih alata, što ste učinili i što radite kako se ne bi dogodila nova Cambridge Analytica ili slučaj Makedonija?
– To je za nas bio apsolutni prioritet u posljednje dvije i pol godine, otkako smo doznali za te prijetnje. Da budem sasvim jasna, nitko nije znao da je to prijetnja u to doba, ni mi ni tajna služba. Kada smo doznali o čemu se radi, mogli smo odlučiti što da radimo. Zaštita izbora i izbornog integriteta je jedan od naših temeljnih stupova. Imamo velike europske izbore u svibnju, pripremamo se i za njih. Za početak, stvorili smo brojne proizvode. Produbili smo rad koji smo napravili na umjetnoj inteligenciji i strojnom učenju pa smo puno bolji u uočavanju lažnih profila. Ne čekamo izbore, čim vidimo sumnjivo, neautentično ponašanje odmah to prozivamo, dijelimo informacije. Postali smo bolji u sprečavanju dezinformacija. Surađujemo s fact checkerima, ljudima koji provjeravaju činjenice, širom svijeta. I treće, kada je riječ o političkom oglašavanju, dopuštamo ga, ali uz nekoliko preduvjeta: da su ljudi koji predaju oglas registrirani, da znamo tko su i da su stvarni ljudi, zatim čuvamo te oglase u biblioteci političkih oglasa na rok od sedam godina, tako da u bilo kojem trenutku možete otići i pogledati što su razne stranke radile i rade, koliko su novca potrošili, protiv koga su trošili novac, kako oglasi izgledaju… Mislim da je to najotvoreniji pristup, otvoreniji od bilo kojeg medija. Sjetite se samo svih onih letaka koji su ulazili ljudima u kuće, nitko nije znao odakle dolaze.
To su uglavnom reaktivne mjere, kao reakcija na prošle zloporabe, od SAD-a do Kambodže. Postoje li neke proaktivne mjere koje provodite, neke koje mogu spriječiti i anticipirati prijetnje kojih dosad nismo bili svjesni?
– Naravno. Prije svega, ne bih nikako rekla da su ovo reaktivne mjere. Nevjerojatno su proaktivne, nitko nije tražio biblioteku političkih oglasa, recimo. Blisko radimo sa snagama zakona širom svijeta da bolje razumijemo koje prijetnje se mogu pojaviti. U osnovi, većina se svodi na dezinformacije i na lažne profile. Sada smo svjesni i treniramo naš sustav da ih prepozna. I ne radimo to sami, surađujemo s nevladinim udrugama, vladama, civilnim društvom. Ne zaboravimo da u danima izbora podsjećamo ljude da participiraju.
Jedan od najsvježijih problema za Facebook koji se pojavio bilo je otkriće da ste navodno 600-tinjak milijuna lozinki čuvali bez ikakve kriptografske zaštite?
– Ni u jednom trenutku te lozinke nisu bile vidljive ikome izvan Facebooka i nismo pronašli dokaze o internim zloporabama. Napravili smo promjene kako bismo spriječili slične probleme u budućnosti i, kao mjeru predostrožnosti, obavještavamo ljude čije su lozinke bile spremljene na taj način.
Radikalne desne stranke u zadnje vrijeme dosta optužuju društvene mreže da ih diskriminirate?
– Mi smo u jedinstvenoj poziciji, jer nas i lijevi i desni u mnogim zemljama optužuju da nismo fer prema njima. Najvažnije je da mi izlazimo s činjenicama i prezentiramo ih ljudima.
Što s govorom mržnje koji počine obični korisnici, kako se borite protiv toga?
– To je područje koje je vrlo teško. Surađujemo s brojnim organizacijama da, prije svega, shvatimo što je točno govor mržnje. Govor mržnje u Hrvatskoj nije isti kao govor mržnje u Francuskoj ili Njemačkoj. Imamo smjernice koje se neprestano mijenjaju, način na koji ljudi komuniciraju stalno se mijenja, sleng je živ. Glavno područje razvoja je umjetna inteligencija i strojno učenje, ali ćete uvijek trebati ljude koji će to nadgledati. Nijanse u svakoj zemlji su vrlo fine i moraju se uzeti u obzir. Što se tiče terorizma, koji je najekstremniji izražaj ovog problema, možemo skinuti 99 posto stvari, od ISIS-a ili al-Qa’ide, prije nego što se uopće pojave u News Feedu drugih korisnika, tehnologija je doista postala odlična. Ponosni smo na tu brojku, ali želimo i taj 1 posto.
Koliko ljudi ste u Europi zaposlili na poslovima provjeravanja činjenica?
– Ne izlazimo s konkretnim brojkama, ali ono što možemo reći jest da smo na globalnoj razini povećali broj u području koje zovemo “safety” sa 10 tisuća na 30 tisuća. Puno ljudi, u mnogim vremenskim zonama, koji govore mnoge jezike. Imamo i brojne globalne partnere, neovisne tvrtke koje se bave provjeravanjem činjenica i certificirani su.
Krajem ožujka u svim zemljama Europske unije lansirali smo novi alat koji nam pomaže ostvariti dva ključna cilja koja su nam eksperti istaknuli kao ključna u zaštiti integriteta izbora: sprečavanje da se online oglašavanje koristi za uplitanje drugih zemalja te povećanje transparentnosti oko svih oblika političkog oglašavanja. Kako bi se spriječile zloporabe i uplitanje, svi EU oglašivači morat će biti autorizirani u svojim državama za oglase koji se tiču izbora za Europski parlament. Tražit ćemo od njih da prilože dokumentaciju i koriste tehničke provjere kako bi se potvrdili njihov identitet i točna lokacija. Kako bi se povećala razina transparentnosti, svi oglasi koji se tiču politike na Facebooku i Instagramu unutar Europske unije moraju biti jasno označeni, uključujući izjavu “Paid for by” (“oglas je platio”) na samom vrhu oglasa. To znači da možete vidjeti tko točno plaća za taj oglas te, za svaku tvrtku ili ustanovu, njihove podatke za kontakt.
Jeste li primijetili neke specifičnosti kada je riječ o hrvatskom Facebooku?
– Iskreno, većina je zemalja vrlo slična kada govorimo o korištenju Facebooka. Ono što jesam zamijetila, i to je nešto što je vidljivo i kada pričam s ljudima, jest da postoji veliki osjećaj optimizma i poduzetnički duh. To podržavaju i brojke. U regiji srednje Europe Hrvatska je druga, nakon Poljske, po broju e-commerce i tech startup tvrtki. Stvara se pravi hub. Gustoća malih tvrtki je ogromna, kao da svatko tu hoda s idejom za neki biznis u glavi. A inače, ljudi su ljudi, puno smo sličniji nego što smo različiti.
(novac.jutarnji.hr)
