Najavio je to ovih dana predsjednik uprave Karl-Johan Persson, što znači da su se poslovni napori da se spasi brend, počeli ostvarivati. H&M je nekoć bio vodeće modno ime kofekcijske maloprodaje, poznat po niskim cijenama i uličnoj modi. Prodaja je rasla do sredine 2000-ih, kad se modni lanac se proširio velikom brzinom proširila se velikom brzinom, No, kupci su se počeli okretati drugima. H&M-ova najveća konkurencija Zara također gubi utrku s online trgovinama koje brzu još više ubrzavaju od dva vodeća modna lanca trgovina.
A ta se utrka s online trgovinom itekako ogleda u prihodima. Rast prodaje u H&M-u počeo je padati 2016., što je kulmniralo najvećim padom prodaje u posljednjem tromjesečju 2017. Cijena dionica im je pala, a ključni investitori počeli su prodavati dionice. Prošle godine u proljeće, unuk osnivača tvrtke i trenutni izvršni direktor, Karl-Johan Persson, potvrdio je probleme H&M-a, ali je ostavio investitore u nedoumicini o tome što radi management.
“Početak godine bio je težak”, kazao je prije godinu dana Persson jer, kako je rekao “2018. je prijelazna godina za H&M grupu. Ubrzavamo našu transformaciju kako bismo iskoristili mogućnosti koje generira brza digitalizacija.” Analitičari tvrde da H&M ima problem s markom. Ona nije najjeftinija, nije najbolje kvalitete, niti prodaje posljednju modu, pa je to razlog zašto sve više zaostaje za konkurencijom.
“Ponuda je ključni problem”, rekao je Erik Sjostrom, jedan od upravitelja u Skandiji, jedno od dioničara H&M-a koji je prodao znatne udjele u tvrtki u veljači prošle godine. “Moda, cijena, distribucija.
Mislim da H&M ima problema s dvije od te tri stvari”, rekao je. Trendi online trgovine kao što su ASOS i Boohoo tuku H&M i po cijeni i po brzini. Skratili su vrijeme opskrbe novim artiklima na tjedan do maksimalno devet tjedana što im je omogućilo ostanak na vrhu. Zadrti H&M-ov protivnik Zara je odmah iza njih, a i imaju moderniju ponudu. U međuvremenu, H&M je još uvijek na šest mjeseci. Prodavaonica također pati od kupovnih navika koje se sve više okreću internetu, gdje H&M značajno zaostaje.
“H&M je brzo krenuo s online-prodajom, još u kasnim 90-ima, ali je onda na nekim tržištima počeo zaostajati zbog postojeće infrastrukture. Radili su na prilagodbi svoje IT infrastrukture, ali to je zahtijevalo vrijeme i dovelo do nekih dječjih boljki”, govori RBC analitičar Richard Chamberlain. Persson je svjestan nedostataka koje ima tvrtka i povratak digitalnom poslovanju je u središtu strategije ove tvrtke.
U nekoliko nedavnih izvješća o prihodima Persson je rekao da očekuje kako će online prodaja porasti za 25 posto tijekom 2018. Budući da bilance još nisu završile ne zna se jesu li očekivanja ispunjena. Kako modno osviješteni kupci polagano odlaze onim bržima, glavni H&M-ov izvor prihoda postale su rasprodaje, što je postao njihov zaštitni znak.
U trećem tromjesečju 2017., Persson je okrivio nižu dobit od rasprodaja, ali kako je rekao, to je pomoglo da se riješe stare robe i postave trgovine u bolju poziciju za iduće tromjesečje. Ipak to se nije dogodilo i rasprodaje su se nastavile i tijekom završnog tromjesečja, kao i u idućoj 2018. godini.
“Slaba prodaja u četvrtom tromjesečju, djelomično uzrokovana neravnotežama u asortimanu marke H&M, rezultirala je potrebom za značajnim rasprodajama u prvom tromjesečju 2018.”, rekao je Persson u priopćenju investitorima u travnju prošle godine.
Dodao je: “Visoka razina prodaje u kombinaciji s neuobičajeno hladnim zimskim vremenom imala je negativan utjecaj na prodaju proljetne odjeće.” No, čini se da te rasprodaje ne spašavaju tvrtku od rastuće krize sa zalihama. Trenutačno na zalihama imaju robe u vrijednosti od čak 4 milijarde dolara, a analitičari su skeptični prema tome kako će se tvrtka toga riješiti.
“Čini se da tvrtka nema očiglednu strategiju za bijeg od začaranog kruga loše prodaje, većih smanjenja zaliha i viška zaliha”, napisali su analitičari iz Credit Suisse investitorima prošle godine.
Iz tvrtke su prije godinu dana tvrdili da su se zalihe stvorile zato jer su modeli bili za proljeće 2018. a kako se produžila zima, tako su se stvorile i zalihe, koje će se prodati sa zakašnjenjem, a tu su uračunali i robu koja uopće nije u trgovinama nego još u skladištima ili čak na brodovima. Ostatak ponude nije vezan uz sezonu, odgovorili su analitičarima. “H&M više agresivnim rasprodajama gubi moć u utrci za klijente, pa je pitanje hoće li se brend održati”, napisao je Chamberlain ulagačima u ožujku prošle godine.
H&M-ovo rješenje za rast prihoda tvrtke uglavnom se oslanjalo na otvaranje novih trgovina, no i to je usporilo 2017. godini, kad su počeli najavljivati zatvaranje više nego ikad prije, ali se usredotočiti na strategiju otvaranja na zemlje s potencijalnim rastom, što analitičari smatraju dobrom poslovnom odlukom. Također postoji veći potencijal za rast uspješnih sestrinskih brandova kao što je COS, čija je profitabilnost ista kao i H&M-ova iako imaju 95% manje trgovina. Neki analitičari tvrde da bi bilo pametno pretvoriti neke od H&M-ovih trgovina u ovu marku.
Tvrtka se također usredotočuje na poboljšanje opskrbnog lanca kako bi ga učinila bržim i fleksibilnijim, što bi mu moglo pomoći u borbi protiv konkurencije. No najveći problem im je rješavanje zaliha. Prošle godine u Švedskoj su najavili novi koncept pod nazivom Afound store, koji će prodavati proizvode s popustom. To bi mogao biti pametan put, no trebalo bi tako učiniti i a višim razinama.
“Pretpostavljajući da grupa čini daljnji postepeni napredak kako bi očistila svoje prekobrojne zalihe, to bi trebalo značiti i novi start”, rekli su prošle godine analitičari, a ove godine vide se i prvi rezultati. H&M upravo zato najavljuje da više neće svoj brend temeljiti na rasprodajama, pa će ih i u Hrvaskoj biti u budućnosti puno manje.
(express.hr)
